Wie man ein stabiles, aber dynamisches Kundenerlebnis erschafft

>>Von Fredrik Abildtrup und Peter Niemeyer

Evolution ist der beste Beweis für den Fakt, dass nichts stabil ist; konstante Veränderung regiert die Welt und sich verändernde Kundenanforderungen regieren Ihr Geschäft. Mit Kundenwünschen Schritt zu halten, ist eine anspruchsvolle Aufgabe. Verschärfter Wettbewerb zwingt Unternehmen zu einer vollständigen Integration von dynamischen Kundenanforderungen, um diese schneller und zufriedenstellender erfüllen zu können.

Globaler Wettbewerb, überfüllte Märkte mit nur gering differenzierten Produkten und Jahre konstant ansteigender Verkaufszahlen werden jetzt von flacheren Verkaufskurven abgelöst. Diese Entwicklung zeigt intelligenten Wettbewerbern, dass sich ihr Fokus ändern muss. Vielmehr als Ressourcen ausschließlich zur Neukundengewinnung zu nutzen, sollten Unternehmen versuchen, ihre Kundenloyalität zu erhöhen und ihre Kundenabwanderungsrate zu senken. Für viele Unternehmen ist dies ein sehr anspruchsvoller Prozess, da viele verschiedene Teile der Organisation betroffen sind.  

>> Sie können fast alles kontrollieren, aber nicht Veränderung... Oder können Sie doch?

Der Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ist einfach- Vorbereitung. Wenn der „wind of change" anfängt zu blasen und Sie lassen den Zufall Ihr Geschäft bestimmen, dann sind die Probleme nicht weit entfernt. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, so viele Gebiete wie möglich zu kontrollieren, um Ihr Segel in den Wind zu drehen.

Im Stande zu sein, der Stimme Ihrer Kunden "live" zu lauschen, ermöglicht es Ihnen, ein Frühwarnsystem zu etablieren, das Ihnen sich verändernde Präferenzen oder Probleme Ihrer Kunden anzeigt und Ihnen genug Zeit gibt, darauf zu reagieren.

>> Wo sollten Sie anfangen?

Das Problem, das viele Unternehmen haben, besteht darin, dass sie nicht wissen, wie sie die Stimme ihrer Kunden hören können. Grundsätzlich muss dazu verstanden werden, wie man Kunden-Erlebnisse quantifizieren, messen und  verfolgen kann. Ein klares Verständnis darüber, was gemessen werden muss und in welcher Weise entsprechende Daten gesammelt und analysiert werden, befähigt das Unternehmen dazu, die gewonnenen Kundendaten in einen strategischen Vorteil umzuwandeln. Das Hauptziel all dieser Bestrebungen sollte sein, herauszufinden, was einen normalen Kunden in einen loyalen Kunden verwandelt.

Es ist eine Tatsache, dass sich die meisten Unternehmen auf relativ alte und unzuverlässige Systeme zur Messung ihrer Kundenloyalität verlassen. Beispielsweise werden lediglich das Verkaufsvolumen beobachtet oder Vertriebsrepräsentanten gebeten, Kundenanforderungen und -erlebnisse zu beschreiben. Oftmals werden auch die Anzahl der Kundenbeschwerden dokumentiert und  analysiert. Diese Aktivitäten sind natürlich nicht ohne Wert; dennoch sind die Ergebnisse oft verfälscht, da nicht wirklich das gemessen wird, was gemessen werden sollte. Falsche Daten führen zu falschen Interpretationen und somit zu einer Verzerrung der Stimme Ihrer Kunden. Das Risiko, falsche Schlussfolgerungen zu ziehen und damit unklug zu handeln, erhöht sich signifikant. Statische Momentaufnahmen, die durch einmalige und relativ eingeschränkte Kundenbefragungen generiert werden, sind nicht dazu in der Lage, dynamische, sich ständig ändernde Kundenanforderungen abzubilden. Auf lange Sicht gibt es keine Alternative zu einem im gesamten Unternehmen voll integrierten Kundenbefragungsprogramm, das Teil des täglichen Geschäftes ist. 

>>Die folgenden Kriterien sind kritisch für ein erfolgreiches Kundenbefragungsprogramm:

• Es muss ein integrierter und stetig voranschreitender Teil des täglichen Geschäfts sein, um die Dynamiken in den Kundenanforderungen zu erfassen

• Es muss einfach zu verstehen und zu interpretieren sein

• Es muss zuverlässige Resultate produzieren, an die Ihre Angestellten glauben

• Leistung und Lohn müssen mit dem Programm verknüpft werden

• Es muss realisierbare Implikationen für das Management und die Angestellten generieren

>> Die Geschichte hat gezeigt, dass sich Marktführer verschiedener Industrien in einigen Dingen ähneln: beispielsweise hören sie ihren Kunden zu und erreichen dadurch einen hohen Grad an Kundenloyalität. Folgende Parameter haben sie weiterhin gemeinsam:

• Marketing und Vertrieb sind primär für das Design der Kundenbefragungen verantwortlich

• Das Top-Management und im Speziellen die Marketing-Abteilung sind Vorreiter innerhalb des Kundenbefragungsprojektes

• Alle Mitarbeiter haben Zugang zu Ergebnissen von Kundenbefragungen

• Interne und externe Qualitätsindikatoren sind eng miteinander verbunden

• Ergebnisse aus Kundenbefragungsprogrammen sind leistungsorientiert

• Ergebnisse aus Kundenbefragungen werden auch in Referenz zu anderen Wettbewerbern gesetzt

>>Die folgende Methodik kann Ihnen helfen, die geforderten Resultate zu erreichen.

Als ersten Schritt müssen Sie die menschlichen Schnittstellen zu Ihren Kunden identifizieren und in Ihrer Wichtigkeit ordnen. Es ist essentiell, eine multidimensionale Herangehensweise zu etablieren, um ein umfassendes Bild zeichnen zu können, welches geschäftskritische Bereiche aufzeigt.

Der zweite Schritt besteht nun darin herauszufinden, welche Charakteristika jeder Schnittstelle eigen sind. Das Hauptziel ist, Kundenbefragungen individuell an die verschiedenen Schnittstellen anzupassen, sodass ein Höchstmaß an Umfragevalidität ermöglicht wird. Auf diese Weise können Sie Fragen formulieren, die mehr in die Tiefe gehen und somit das Messen von abstrakteren Elementen wie etwa Kundenerfahrungen gewährleisten.

Nachdem die ersten zwei Schritte vollzogen wurden, ist es an der Zeit, eine Befragungsstruktur zu entwickeln,  die automatisiert und permanent eine aktive Erweiterung des täglichen Geschäfts darstellt. Zwei Fakten sind dabei essentiell, um ein Höchstmaß an Qualität der gewonnenen Daten zu erreichen.

1. Alle Kunden beantworten die Umfrage exakt in dem Moment, in dem sie ihre Erfahrung machen.
2. Kunden, die an der Befragung teilnehmen, werden zufällig ausgewählt, sodass die Stichprobe eine möglichst hohe Güte aufweist.

Wenn die Kundenbefragung begonnen hat, liegt der Fokus darauf, die gewonnenen Informationen in wertvolles Geschäftswissen umzuwandeln. Um den Umwandlungsprozess zu erleichtern, ist es besonders wichtig, die Resultate für möglichst viele Mitglieder der Organisation zugänglich zu machen. Auf diese Weise fällt es leichter, optimale Kundenerlebnisse in existierende Standards zu integrieren, interne Branding-Prozesse zu beschleunigen oder Schulungsprogramme zu etablieren, um einen nachhaltigen Erfolg sicherzustellen.

Die Resultate befähigen das Management dazu, eine klar definierte sowie an die Organisation  angepasste Strategie zu entwickeln, die ein optimales Kundenerlebnis garantieret. Dadurch können „normale" Kunden in loyale Kunden verwandelt werden. Positive Mundpropaganda tut ihr übriges, wobei einige Kunden wahre Verfechter Ihres Unternehmens werden.

Des Weiteren sprechen die Leute innerhalb Ihres Unternehmens formell und informell über die Kundenbefragung. Diese Energie können Sie nutzen, um die Ergebnisse noch mehr zu verbessern. Mit der richtigen Kommunikation kann der Kundenbefragungsprozess die Menschen zueinander bringen. Probleme werden somit im Team diskutiert und Lösungen gemeinsam gesucht. Die Mitarbeiter selbst - vorausgesetzt Sie haben die richtigen Mittel und Richtlinien - können das Unternehmen zurück in den Fahrersitz bringen, um effektiv der Stimme Ihrer Kunden zu lauschen.