Reputation anhand von Einflussfaktoren messen

>>> von Karsten Füllhaas 

Die Reputation eines Unternehmens gehört zu den wichtigsten Vermögenswerten für eine langfristig erfolgreiche Geschäftstätigkeit. An dieser Stelle habe ich viel über Online-Reputation geschrieben. Online-Reputation oder digitale Reputation entsteht durch alles, was über ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt im Internet veröffentlicht wird. Weil mit dem schon länger anhaltenden Boom von Blogs, Communities und Social Networks immer mehr Menschen ihre Erfahrungen mit Produkten und Unternehmen im Web 2.0 einer breiten Massen an Konsumenten zugänglich machen, rückt der „gute Ruf im Internet" immer mehr in die Aufmerksamkeit von Marketing-Verantwortlichen und PR-Leuten. Wie unterdessen durch zahlreiche Studien belegt ist, haben im Web veröffentliche Informationen einen Einfluss auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten.

Aber die Reputation eines Unternehmens entsteht nicht nur durch das, was im Internet veröffentlicht wird. Eine Produktreview in einem Online-Shop oder ein Kommentar über die aktuellen Quartalszahlen eines Konzern spiegeln die grundsätzliche Haltung des Verfassers gegenüber einem Unternehmen oder einer Marke wieder. Und diese Haltung wird durch eine Vielzahl von Faktoren beeinflusst.

Harris Interactive Reputation QuotientTM (RQ)
Das amerikanische Marktforschungsunternehmen Harris Interactive ermittelt jährlich die Reputation der grössten amerikanischen Unternehmen. Die Bestplazierten der Ende Juni 2008 veröffentlichten Rangliste sind:

    1. Google
    2. Johnson&Johnson
    3. Intel Corporation

Am unteren Ende der Liste stehen folgende Firmen:

    57. ExxonMobil Corporation
    58. Northwest Airlines
    59. Citgo Oil
    60. Halliburton Company

Reputation messen
Im folgenden möchte kurz die Methode von Harris Interactive vorstellen, weil sie auch gut aufzeigt, welche Faktoren die Reputation beeinflussen. In einem ersten Schritt wählt Harris Interactive diejenigen 60 Unternehmen aus, welche in Bezug auf ihre Reputation detailliert untersucht werden sollen. In über 7000 Telefon- und Onlineinterviews wurden die Unternehmen mit einer besonders guten und einer besonders schlechten Reputation ermittelt.

Für die so zusammengestellte Liste von insgesamt 60 Unternehmen wurde im zweiten Schritt der Reputation Quotient (RQ) ermittelt. Dabei wurden 20 Attribute bewertet, auf einer Skala von 1 bis 7 (7=sehr gut, 1=sehr schlecht). Die 20 Attribute lassen sich in 6 Themenbereiche zusammenfassen, welche alle die Reputation eines Unternehmens beeinflussen:

• Social Responsibility
• Emotional Appeal
• Financial Performance
• Products & Services
• Vision & Leadership
• Workplace Environment

Insgesamt führte Harris Interactive mehr als 20′000 Interviews für den zweiten Schritt durch. Aus allen Bewertungen wurde der RQ ermittelt und die Rangliste aller Unternehmen erstellt.
Analyse
Die Umfrage von Harris Interactive hat eine deutliche statistische Verknüpfung zwischen einer guten Reputation und der Wahrscheinlichkeit, dass Konsumenten Produkte eines Unternehmens kaufen oder weiterempfehlen, gezeigt. Im weiteren lassen sich aus den Bewertungen Rückschlüsse ziehen, welche Faktoren für die Konsumenten am wichtigsten sind. So analysiert Harris Interactive die Ergebnisse in der eigenen Medienmitteilung.

Der CEO von General Mills (Platz 4) sieht Vertrauen als den allerwichtigsten Faktor, welcher die Reputation beeinflusst. Ken Powell:

    „But in the end, we believe the most important measure is trust. General Mills values its reputation tremendously, and we constantly strive to remain worthy of the trust of our customers, consumers, employees, investors and communities."

Google war vor 4 Jahren nicht einmal der Liste der Top 60 von Harris Interactive und hat letztjährigen Gewinner Microsoft von Platz eins verdrängt. Microsoft belegt dieses Jahr nur Platz 10. Robert Fronk, Senior Vice President von Harris Interactive, betont die Wichtigkeit von Corporate Social Responsibility und insbesondere dem Umgang mit den eigenen Angestellten.

    "For Americans to hold a company in high regards today, clearly more than just profits are needed - companies need to focus on overall corporate social responsibility and how their employees are treated in order to build trust with today's consumers... corporate responsibility, in the minds of consumers, starts with your own employees first."