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Loyalitätsführerschaft: die unternehmerische Nachhaltigkeitsstrategie Nr. 1
>>von Anne M. Schüller
Nachlassende Kundenloyalität alarmiert inzwischen nahezu alle Branchen.
Die Ursachen dafür haben nicht nur mit einem veränderten
Kundenverhalten zu tun - in den meisten Fällen sind sie hausgemacht.
Die verheerendsten Loyalitätszerstörer heißen: Austauschbarkeit,
Preisaktionismus, emotionale Kälte und ständig wechselnde
Ansprechpartner. Total Loyalty Marketing zeigt, wie Unternehmen zu
Loyalitätsführern werden können.
Loyalität entsteht viel leichter zwischen zwei Menschen als zwischen
Menschen und mehr oder weniger anonymen Unternehmen. Unternehmen, die
eine hohe (natürliche oder von Controllern verordnete)
Mitarbeiterfluktuation haben, werden deshalb auch Kundenschwund haben.
In viele Geschäfte geht man ja nur wegen dieser einen freundlichen
Person, die einen schon so lange kennt. Kunden sind also oft dem
Mitarbeiter gegenüber treu und nicht dem Unternehmen. Und Verkäufer
nehmen gerne ihre Kunden mit, wenn sie das Unternehmen wechseln.
Oft liegen die Gründe für Kundenabwanderungen sogar noch viel tiefer.
So spielen etwa die falsche Bewerberauswahl, ein problematisches
Betriebsklima, veraltete Führungsstile, bürokratische Strukturen und
Prozesse, internes Unverständnis für die emotionale Seite des Kunden
und falsche Vertriebsstrategien eine bedeutende Rolle. Erst eine
Rundum-Betrachtung kommt diesen tiefer liegenden Gründen auf die Spur.
Der Managementprozess des Total Loyalty Marketing
Dazu wird ein ganzheitlicher Managementansatz benötigt, der die drei
strategischen Erfolgsfaktoren Marketing – Mitarbeiter – Kunde
miteinander vernetzt - und zwar aus der Perspektive des Kunden. Total
Loyalty Marketing ist ein solcher Ansatz. Hierbei wird das ganze
Unternehmen, jedes Marketing-Instrument und jeder einzelne Mitarbeiter
auf den Kunden ausgerichtet. Loyalität wird sowohl in der
Unternehmensstrategie als auch in der Unternehmenskultur fest
verankert.
Am Anfang des Total Loyalty Marketing steht die loyalitätsfokussierte
Analyse. Ziel dieses ersten Schrittes ist es, sein Umfeld und das
eigene Unternehmen systematisch nach Loyalitätspotenzial abzuklopfen.
Der nächste große Block in diesem Prozess ist eine
loyalitätsorientierte Marketing-Strategie, die auf Basis der Analyse
entwickelt wird. Hier werden loyalitätskonforme Ziele formuliert,
Rentabilität und Loyalität versprechende Zielgruppen definiert sowie
die für Kunden und Mitarbeiter relevanten funktionalen und emotionalen
Nutzen in eine strategische Positionierung verpackt.
Das Loyalitätsdreieck des Total Loyalty Marketing
Diese strategischen Vorgaben sind das Fundament für das
Total-Loyalty-Marketing-Dreieck mit seinen Eckpunkten Management,
Mitarbeiter und Kunde. Der Kunde – und nicht etwa Anteilseigner und
Investoren - steht in diesem Dreiecksverhältnis unumstößlich an der
Spitze. Alle Aktivitäten des Managements wie auch die der Mitarbeiter
sind systematisch auf ihn ausgerichtet, um ihn nachhaltig zu
loyalisieren und durch seine Empfehlungen das Neugeschäft zu sichern.
Drei mal fünf Bausteine führen zu den anvisierten Loyalitätszielen.
Hierbei geht es um den Aufbau interner, also mitarbeiterbezogener sowie
externer, also kundenbezogener Loyalität - und zwar in dieser
Reihenfolge. Aus den selbstzentrierten 4P des klassischen Marketing
(product, price, place, promotion) werden im Total Loyalty Marketing
die auf den Kunden fokussierenden 5K: der Käufernutzen, die Kosten des
Kaufs, die Kaufprozesse, die Kommunikation als kontinuierlicher Dialog
und schließlich die Kultur des Unternehmens. Die Mitarbeiter und die
Kunden bewegen sich auf einer jeweils fünfstufigen Loyalitätstreppe
nach oben. Das Ziel: die Loyalitätsführerschaft.
Aktueller denn je
Total Loyalty Marketing ist aktueller als jemals zuvor. Der Blick in
die Medien oder aufs eigene Unternehmen zeigt, was passiert, wenn der
schnelle Dollar mehr wert ist als der treue Kunde. Sich auf seinen
bestehenden Kundenstamm zu konzentrieren und neue Kunden vor allem über
aktive Empfehler zu gewinnen, ist und bleibt die intelligenteste,
nachhaltigste, kostengünstigste und damit erfolgversprechendste
Unternehmensstrategie. Und gerade in diesen Zeiten gibt es nur einen
Platz, an dem man wirklich sicher ist: ganz nah bei seinen Kunden.
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Anne M. Schüller |
| Autoreninfo: |
| Anne M. Schüller ist Diplom-Betriebswirtin und Managementberater. Sie gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing und ist eine der besten Wirtschaftsreferenten im deutschsprachigen Raum. Sie hat den Begriff des Total Loyalty Marketing geprägt, sieben Management-Erfolgsbücher geschrieben und ist Autorin zahlreicher Fachbeiträge.
Anne Schüller Marketing Consulting |
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