Corporate Branding trifft auf Dynamische Kundenbefragungen

 >>von Peter Niemeyer

Ein Balanceakt zwischen Markenstabilität und flexibler Anpassung  

Corporate Branding ist weit mehr als die Kampagnen, die sich Ihre Marketingabteilung ausdenkt. Von einer integrativen strategischen Managementperspektive aus gesehen, ist es vielmehr ein ganzheitlicher, dynamischer Prozess, der in ein Geschäfts-Ökosystem eingegliedert ist. Corporate Branding darf nicht länger als Einbahnstraße verstanden werden, in der die Firma den einzig aktiven Teil darstellt. Im Gegenteil: Wir reden von einem Prozess, der auf Dialog und gegenseitigem Verständnis basiert. Charakterisiert durch Wechselbeziehungen zwischen der strategischen Vision, der Organisationskultur und den Ansichten der Stakeholder - insbesondere der Kunden -  verlangt erfolgreiches Corporate Branding ein dynamisches Abwechseln zwischen Phasen interner und externer Kommunikation.

Führende Unternehmen müssen anerkennen, dass es so etwas wie eine stabile Umwelt, in der die Zukunft 1 zu 1 vorhergesagt werden kann, nicht gibt. Die reale Welt ist von Unsicherheiten geprägt. Die Kunst besteht nun darin, diese Unsicherheiten möglichst effektiv zu minimieren. Im Bezug auf Corporate Branding gibt es dabei ein großes Paradoxon, das unumgänglich ist: Auf der einen Seite sollte Corporate Branding stabil sein, um die Werte der Marke am effektivsten zu transportieren und ein Mindestmaß an Kontrolle zuzulassen; auf der anderen Seite sollte Corporate Branding stets flexibel bleiben, um auf die sich ändernden Gegebenheiten des Marktes angemessen reagieren zu können. Weder stabil und kontrollierbar noch komplett flexibel und anpassbar kann Corporate Branding also sein - Ziel ist es, eine gesunde Balance zwischen beiden Extremen zu erreichen.

Der Corporate Branding-Prozess fängt mit der strategischen Vision an, die die Kernidee einer Firma widerspiegelt. Es ist dabei besonders wichtig, dass diese Idee den internen Werten, Meinungen und Annahmen der Organisation entspricht. Ist dies nicht der Fall, kann es passieren, dass sich Lücken auftun, welche den Prozess stören und ein erfolgreiches Corporate Branding behindern. Eine Lücke zwischen strategischer Vision und Organisation kann etwa dazu führen, dass die Ideen der strategischen Leitung abgelehnt und nicht unterstützt werden. Des Weiteren kann sich eine Lücke zwischen strategischer Vision und den Ansichten der Stakeholder (insbesondere der Kunden) auftun, wenn die Ideen der Strategischen Leitung nicht mit dem Bild der Außenstehenden einhergehen.  Letztlich kann eine Lücke zwischen der Organisationskultur und den Ansichten der Stakeholder (insbesondere  der Kunden) entstehen, wenn es die Firma versäumt, ihre Versprechungen einzulösen und somit ihre Kunden zufriedenzustellen.

Der ideale Status des Corporate Branding ist dann erreicht, wenn keine Lücken zwischen Strategischer Vision, Organisationskultur und den Ansichten der Stakeholder existieren. Leider ist es nahezu unmöglich diesen Status in einer sich ständig ändernden Umwelt zu erreichen. Um die Lücken füllen oder zumindest minimieren zu können, muss die Energie, die sich aus der kreativen Spannung zwischen der derzeitigen Situation der Corporate Brand und den einwirkenden Herausforderungen ergibt, sinnvoll genutzt werden. Eine Organisation, die eine sich öffnende Lücke konstant füllen kann, besitzt außerordentlich gute Anpassungsfähigkeiten.

Ein effektives strategisches Werkzeug, um gesunde Corporate Branding-Anpassungsprozesse zu initiieren, ist die dynamische, automatisierte Kundenbefragung. Durch dieses Tool kann die Zufriedenheit der Kunden an allen Berührungspunkten zum Unternehmen wie etwa Telefon, Email oder persönliche Beratungsgespräche, live gemessen werden. Dieser Indikator kann Aufschluss darüber geben, wie sich der Wert der Marke entwickelt. Kurze Berichtsintervalle sowie unternehmensweit zugänglich gemachte  Daten zeichnen einerseits ein dynamisches Bild über die Entwicklung der Kundenbeziehungen und informieren andererseits über die strategische Integrität der Organisation. Die dynamische, automatisierte Kundenbefragung sagt Ihnen:

• ob Ihre strategische Vision von der Organisation unterstützt wird
• welche Teile Ihrer Organisation überdurchschnittlich, welche unterdurchschnittlich arbeiten
• wie Ihre Marke von Ihren Kunden wahrgenommen wird

Der Vorteil dieses kreislaufartigen Resonanz-Systems liegt auf der Hand: Es versetzt Sie sind in die Lage, Lücken innerhalb Ihres Corporate Branding-Prozesses frühzeitig zu erkennen, um dann angemessen zu reagieren (siehe Abbildung). Auf Grundlage der sich permanent aktualisierenden Kundenbefragungen können Sie die Entwicklung Ihrer Marke durch interne und externe Kommunikation aktiv beeinflussen. Entstehende Lücken rechtzeitig zu erkennen und füllen zu können, schützt Sie nicht nur davor, eventuelle Wertverluste Ihrer Marke zu verhindern, sondern bringt Sie außerdem in die Position, neue Chancen für Ihr Geschäft zu entdecken. Des Weiteren gehen Corporate Branding- Anpassungsprozesse immer Hand in Hand mit firmeninterner Selbstreflexion, die Sie dazu befähigen wird, Ihr Unternehmen aus einer ganzheitlicheren Perspektive zu sehen, um zukünftige Dynamiken Ihrer Branche zu antizipieren.

Die folgende Grafik zeigt Ihnen, wie Ihnen Multi-Channel Kundenbefragungen dabei helfen können, zyklische Corporate Branding-Anpassungsprozesse entscheidend zu verbessern. (Grafik „The Corporate Branding Tool Kit" MODIFIZIERT aus dem Buch: "Towards the second wave of corporate branding" Copenhagen Business School Press Majken Schultz (2005))